وقتیکه ما خریدی انجام میدهیم دوست داریم که دلیل خوبی برای آنکه چرا آن وسیله را خریدیم داشته باشیم. ما در دنیایی زندگی میکنیم که احساسات باعث تصمیم گیری ها میشود و این تصمیم گیری ها در زمان خرید کردن نیز با احساسات کنترل میشوند. پس ما با خود فکر میکنیم که چیز جدیدی که خریدیم بهترین کارایی، قیمت و ظاهر را دارد. در اینجا قدرت برند ها خودنمایی می کنند.
اما آنگونه که تحقیقات روانشناسان و رفتارشناسان اقتصادی نشان میدهد، ما انسان ها اصلا به اندازه ای که میپنداریم منطقی نیستیم. در عوض، نیروی محرک ما تحت تاثیر ناخودآگاهمان میباشد و بر اساس قضاوت های دوره تکامل مان، ما را حرکت میدهد. ماشین کهنه ای که در مغز ما قرار دارد در طی زمان تکامل پیدا نکرده و این باعث شده است که اعمال و رفتارهای غیر منطقی زیادی از خود بروز دهیم.
به عنوان یک تجارت آفرین وقتیکه درگیر ساخت یک تجارت و برند هستیم باید این مسئله را درنظر داشته باشیم که ذهن مشتریانمان در دنیای واقعی چگونه کار میکند، نه اینکه در دنیای ایده آل چگونه کار میکند. آقای دریل وبر در کتاب ” اغوای برند ” به نکات بسیار جالبی اشاره کرده است که نشان میدهد ذهن مشتری چگونه کار میکند و ما بعنوان صاحبان برند چگونه ار آن استفاده کنیم.
در اینجا به چند نکته از این کتاب که برای استفاده کارآفرینان و صاحبان کسب و کارهای کوچک مناسب است اشاره میکنیم :
1 – هر کاری که انجام میدهید برندینگ است
کسانی که تازه کار هستند بدانند که برندتان چیزی بسیار فراتر از لوگوی شماست. یک برند مجموعه ای از برداشت های ذهنی بصورت خوداگاه و ناخودآگاه میباشد. برداشت ذهنی خودآگاه میتواند دربرگیرنده خدمات و محصولات شما، قابلیت های آن، قیمت، نام، نوع تبلیغات و نوع مارکتینگ و بازاریابی آن باشد. برداشت ذهنی ناخودآگاه احساسی است که مشتری نسبت به قدرت برند شما دارد.
این احساس در طی زمان و در اثر تعامل مشتریان با برند شما ساخته میشود. برند شما را کجا میبینند، با چه کسی میبینند، رنگ آن و احساسی که آن اسم از خود ارسال میکند. یعنی هر قسمتی از تجارت شما که مشتریان با آن در ارتباط باشند از نوع توزیع محصولات تا فرهنگ سازمانی و کارمندان برروی احساس مشتریان نسبت به برند و رفتار خرید آنها تاثیر میگذارد.
2 – با قدرت تخیل خود برندسازی کنید
آقای وبر احساس ناخودآگاه از یک برند را یک وهم و تخیل میداند. این احساس تشکیل شده است از مجموعه ای از تمام ارتباطات مشتری با برند که به صورت احساس شجاعت نمود پیدا میکند که به او میگوید از شما خرید کند و یا از رقیبتان.
بنابراین او پیشنهاد میکند که برای ساختن برند داستان بگویید و از قوه تخیلتان نیز استفاده کنید. کارمندان و هیئت مدیره را داستان گونه به مشتریان معرفی کنید و اجازه دهید که قدرت تخیل آنها شروع به فعالیت در مورد برندتان کند.
3 – نوعی که تعریف میکنید مهم تر است از آن چیزی که تعریف می کنید
بعنوان یک صاحب کسب و کار ما همیشه میخواهیم به مشتریانمان بگوییم که چرا محصولات و خدمات ما بهتر از رقبایمان است. ما سعی میکنیم که توسط بازاریابی، تبلیغات و پی آر برای محصولات و خدمات خود مشتری جذب کنیم. البته این امری بسیار مهم است ولی چیزی که مهمتر از آن است نوع و چگونگی بیان این مسائل است.
در کتاب “اغوای برند” یا قدرت برند آقای وبر توضیح میدهد که چگونه صدا و شخصیت در مارکتینگ در نگاه مشتری به برند تفاوت ایجاد میکند. عناصر و نوع طراحی مانند رنگ، فونت، تم و صورت مدلی که محصول شما را تبلیغ میکند و حتی میزان نور و نوع موسیقی ای که در مغازه های شما مورد استفاده قرار میگیرد همگی بر برداشت مشتری از برند شما تاثیرگذار است.
این عناصر میتوانند باعث شوند که برند شما مدرن، قابل اعتماد، عتیقه، نوستالژیک، گرم و … به نظر برسد. پس مطمئن باشید که همه چیزهایی که شما در ذهن مشتری وارد میکنید باید مطابق با داستانی باشد که دوست دارید مشتری از شما در تخیل خود داشته باشد.
4 – آنچه مشتری میگوید حتما به معنی نوع رفتار خرید او نیست
به دلیل وجود این ارتباطات ناخودآگاه، هیچ گاه تحقیقات بازار نمیتواند نمایی کلی از بازار را به شما ارائه دهد. وقتیکه ما نظرسنجی انجام میدهیم و با افراد مختلف مصاحبه میکنیم تنها میتوانیم از رفتار خودآگاه آنها و نوع بازخورد و توضیح آنها نسبت به محصولات و برند خود اطلاع پیدا کنیم.
این اطلاعات همیشه باارزش هستند ولی قسمت ناخودآگاه تصمیم گیری را در نظر نمی گیرد. جالب اینجاست که تصمیم گیری ها اغلب توسط احساسات ناخوداگاه صورت میگیرند و این دقیقا قسمتی است که در گفته های مشتریان نمی توانید به آن دسترسی داشته باشید.
به انرژی و احساسی که در پشت گفته های آنهاست توجه کنید. تمرکز خود را برروی زبان بدن آنها بگذارید تا بتوانید متوجه احساس ناخودآگاه آنها نسبت به برند خود شوید.
هرگز قدرت برند ها را دست کم نگیرید.
